关于车企的抖音营销，这里有6句大实话
车企没钱（或钱少）怎么做传播？营销如何不让受众讨厌？怎么才能少花钱多办事，甚至不花钱就办事？
10月22日，在以“‘魔’范引力”为主题的「DouCar公开课」第一期，暨2019抖音汽车短视频营销创作大赛第二季的颁奖典礼上，大赛合作伙伴一汽轿车销售有限公司市场部部长钱鑫表示，这三个日常困扰他的难题都在抖音找到了答案。
“大道至简，年轻用户在哪里我们的传播就去哪里，而抖音无疑是当下最具年轻属性的平台之一；在这里，品牌元素可以巧妙融入内容，让受众喜闻乐见；而好内容自带传播力，好创意会成为传播的加速器。”
如钱鑫所言，抖音正在成为汽车品牌的营销重镇。但无论是车企、内容创作者还是短视频创作机构，在输出汽车专业内容的过程中，都面临着不小的挑战。为此，巨量引擎汽车营销中心持续推进“DouCar计划”，以DouCar短视频营销创作大赛为起点，持续推出百咖团、游学营和公开课系列项目。而当天的「DouCar公开课」第一期，就邀请到了多位平台创意专家、千万级粉丝创作者、孵化多个优质大号的MCN机构到场。我们从嘉宾们的分享中总结出了车企短视频营销的6句大实话，供业界参考。
知己知彼百战不殆，品牌要玩转抖音必须先了解抖音，而无数案例证明这个平台似乎具备某种神奇魔力：
李现，原本好好一高冷男神“现”男友，到了抖音上就成了梳着哪吒头的沙雕小可爱；IBM大中华区董事长陈黎明，以往给人的印象都是掌门人、商业领袖、企业转型操盘手，在抖音上发短视频用的BGM居然是“我怎么这么好看”；就连严肃了三十多年的《新闻联播》遇到抖音都开始接地气，呈现出反差萌的画风。
东东枪把这种魔力称之为抖音范儿，具体而言包括真挚诚实的自我表达，无拘无束的乐观向往和平等切近的年轻姿态。他认为品牌传播要想做出抖音范儿，需要做到品牌姿态的真切化、传播内容的娱乐化、声画审美的年轻化三点：“其中最表面的是第三点，但最重要的是第一点——品牌姿态的真切化，因为传播语境变了，高高在上的姿态在抖音是行不通的。”
巨量引擎营销创意中心负责人东东枪
关于爆款内容的玄学之一
短视频营销，爆款内容是王道。在谈到汽车这样垂类领域的爆款制造方法论时，坐拥2800多万粉丝的@车老湿李松桥如是说。
他认为，对任何垂直行业而言专业性都是第一位的，尤其汽车领域，涉及车型类别、轮胎型号、各种测试仪器等，不专业的内容是不可原谅的硬伤，将构成核心bug。然而仅有专业性也是远远不够的，想象一支又臭又长的视频，观众很可能坚持不到对自己有用的那部分就选择跳出了。这就要求从业者在保持专业性的基础上根据数据反馈及时调整内容的深浅度，以契合更多的用户群体。
@车老湿账号的打造就是遵从了这一原则，从主打专业知识、到抓住生活点滴、再到关注汽车冷知识、强结合情节，数次调整策略让账号突破瓶颈获得粉丝的持续增长。
@车老湿账号
在胡大中眼里，爆款视频必须具备如下因素：关注开头的黄金三秒，引出矛盾和冲突，给观众亮点，才能提升完播率；在内容中植入诱因，它可以是对颜值的认可、对价值观的认可、或者标记一下回头再看；重视评论和分享，因为前者是视频制作过程的后一半，后者则代表了对视频的最大程度认可；而在结构方面，爆款内容的每一秒都不能浪费，都要有一个点来充实住；此外，新形势和就需求相结合，可以大大增加爆款概率，比如@时光出租车就是抖音版的生活栏目。
@时光出租车
当然，读过这些道理，我们很可能还是做不出一支爆款视频，只能听天由命。
当天多位创作者表示，不少品牌都希望在一次合作中传递尽可能多的品牌信息，诸如自适应巡航、360度全景影像、弯道动力分配系统、前挡风玻璃加热等等，所有卖点一个不漏。
然而实践证明这样复杂的信息编码并不容易抵达受众内心，反而是那些“单点突破”的视频更能给用户留下深刻记忆。以新动传媒旗下的家庭情景剧IP@老丈人说车与小鹏汽车的一次合作为例，通过一个趣味抢车位的故事中突出了小鹏汽车的自动泊车功能，斩获5000万+播放量。
获得本次2019抖音汽车短视频营销创作大赛第二季全能实力奖亚军的@车老湿创作的视频也是如此，视频聚焦于一汽奔腾T33车窗防夹功能这一单纯卖点，为大家带来了一个“这么抠，媳妇不会是租的吧”的神反转故事。
近年来市场风起云涌不断变化，用户也由于信息获取来源的剧增而在决策时变得更加理智，但有一件事一直没变过——那就是汽车作为一种客单价高、购买频次低、功能差异化不大的产品，其内容营销的终极目的是让用户付出的钱更接近于他的面子，深层帮助用户挖掘产品带来的生活品质。
马睿认为，故事是达成这一目标的最佳手段。用户可以拒绝一个好观点，但不会拒绝一个好故事。所有内容创作者的创作逻辑底层也都寻找好故事——人设的故事、世界观的故事、大家愿不愿意看这个故事。
关于趋势转向
当增长成为整个商业世界的主题词，汽车营销也有了更多追求，即使耐用品的属性无法更改，即使买车终究不是冲动消费，但短视频可做的仍有很多。
付航表示，一方面，消费者决策后期才是车企营销费用的最大头，比如询价、对比、成交等，而短视频已经开始介入这些环节。另一方面，从抖音上的汽车内容覆盖趋势来看，从看车选车、到用车养车，内容维度的丰富让抖音上的汽车营销也开始从信息曝光、品牌展示，逐步过渡到线索收集和汽车买后服务中。这也将是内容创作者绕不过去的下一关——不仅能够为品牌提供互动和曝光，还要提高消费效率，提供更多样的服务。
短短6句观点，仅是抖音汽车营销的冰山一角。据悉，DouCar公开课及相关计划还将持续下去，不断推陈出新，孵化更多子项目，助力抖音汽车内容生态中的各方持续增长。我们也期待有更多干货出炉，为行业带来指导意义~